中国服装企业对渠道模式的创新显然更具热情,

日期:2019-10-03编辑作者:巴黎人-纺织皮革

“不少企业连服装都经营不好,因此,即便在终端增加别的品类进行销售,并不代表其就能把业绩提升上去。”吴健民认为,不少服装企业的跨界经营不过是在玩一个噱头而已。

而资金显然并非筹建一个类似方所业态店铺的唯一门槛,能否围绕企业的核心产品——服装,来构建和嫁接其与文化、艺术等之间的关联性,也是决定这类业态能否成功的关键。

国内市场上,七匹狼、九牧王等男装品牌持续关闭实体店铺。以九牧王为例,2014年前三季度营收14.95亿,净利3.07亿,分别下降15.07%和27.99%。尤其值得关注的是,截至2014年11月,加盟营收约有20%下滑,加盟店净关闭200多余家。

粉蓝衣橱董事长李飞跃专门对“2015年,女装倒闭潮来了”这一话题进行了充分调查,他几乎调查了所有认识的服装界朋友。他认为“2015年是女装品牌的倒闭年”这是一个有道理的命题,而深圳女装品牌则会出现强者更强的格局,在2014年乃至之前已经转型升级的女装品牌将更加强大,而“一些老品牌会出现倒闭潮。”

对于方所来说,小众主义,已经是一个非常清晰的选书策略,而目的就是,“避开那些受到网络书店冲击最严重的种类”。目前,在方所的图书结构中,艺术设计类占了大部分,外版书数量占比更是高达40%。“选品非常精,只选经典书和好的畅销书。大忌是,选择‘生命周期短,同质性很强的泡沫书’”。

“如果消费者的诉求仅仅只是为了购买服装,那他完全可以选择在线上完成购买,对于实体渠道来讲,其需要更深层次的东西来吸引消费者。”深圳女装企业粉蓝衣橱时尚集团董事长李飞跃说道。

在方所开业的同年,深圳女装企业粉蓝衣橱时尚集团也推出Lifisee艺术空间。在Lifisee艺术空间中,除了有服装展示,还有艺术展览、音乐教学、咖啡馆等多样化的经营业态。

“深圳好品牌都很健康”

“深圳好品牌都很健康”

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虽然方所真实的赢利情况外界很难知晓,但毛继鸿对外坦诚,运营方所确实是一件砸钱的事情。

跨界尝试

粉蓝衣橱董事长李飞跃专门对“2015年,女装倒闭潮来了”这一话题进行了充分调查,他几乎调查了所有认识的服装界朋友。他认为“2015年是女装品牌的倒闭年”这是一个有道理的命题,而深圳女装品牌则会出现强者更强的格局,在2014年乃至之前已经转型升级的女装品牌将更加强大,而“一些老品牌会出现倒闭潮。”

李飞跃介绍,深圳的“lifisee艺术空间”已经引入了7位留学生,在粉蓝衣橱的导购架构中,甚至出现了硕士生和留学生做导购的现象,而这在过去的服装卖场中,几乎是难以想象的。

在中国民营实体书店集体陷入困境之时,2011年7月,美国第二大连锁书店公司博德斯集团,也已正式申请破产保护,并关闭了旗下600多家书店中的大约30%。而拥有700多家门店的美国最大连锁书店巴诺,早在2010年8月就已表态“有意对外转让”。

“当前,实体店铺不仅仅承担的是销售产品的功能,因为这些在线上就能够完成,企业要通过品牌理念和生活方式的呈现,同消费者产生共鸣,以此来增强顾客对品牌的消费粘性。”李飞跃说道。

2011年,例外品牌创始人毛继鸿在广州推出方所,这家占地1800平米,集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体终端业态,一经推出便在行业引发一片骚动。

张洪涛认为,互联网时代对深圳女装来说是好事情。原因很简单,深圳女装恰恰是个性化的产物,而购物者更趋理性的新常态,市场对个性化的需求将推动深圳女装品牌新一轮转型升级。目前,深圳已经有一些服装品牌在嬗变。粉蓝开设的店铺,不仅是销售衣服的卖场,还可以喝咖啡、听音乐甚至可以表演音乐剧。

“2015年女装倒闭潮来了,这个命题是错误的。”中国服装行业协会副会长、歌力思董事长夏国新认为,每一个行业都会有好企业和差企业,2014年1~10月,服装行业有10%的增长。中国市场上10多亿人口要穿衣服,从大方向上来说,消费一旦启动,增长会很迅速。

在毛继鸿看来,跨界所需要的,远不止单纯地将空间放在一起,将各品类产品陈列上架那么简单。“我会给那些走美学生活线的店员上陈列课。”创办“例外”15年,他在服饰、美学生活、展览方面有自己的观点和坚持,“陈列的人需要懂心理学、伦理学、行为学、社会学等所有和人有关系的东西,因为我们的生意需要触动顾客的心。”

不同于其他企业以服装为核心的渠道创新,方所勇于打破产品边界,选择从与例外不搭界的图书作为突破口,并且将图书作为方所经营的主打标签。

但事情显然没有按照毛继鸿的预期发展。

李飞跃介绍,深圳的“lifisee艺术空间”已经引入了7位留学生,在粉蓝衣橱的导购架构中,甚至出现了硕士生和留学生做导购的现象,而这在过去的服装卖场中,几乎是难以想象的。

“77%,2014年直营体系利润增长惊人;而3.7%,2014年业绩增长是粉蓝成立以来最低的一年。加盟店销售的下滑和直营店销售的上升呈现出明显的两级分化现象。”李飞跃认为,粉蓝衣橱直营店的成功得益于体验式营销的增长,粉蓝衣橱创立的“lifisee艺术空间”用服装产业向文化艺术跨界的方式,将服装卖场与艺术教育、艺术展览、艺术体验放到一起,这种“天天有体验、周周有沙龙、月月有派对、年年有创新”的服装产业嫁接艺术体验、艺术互动的模式深受消费者欢迎,各大型商场也非常欢迎服装产业该种模式的转型升级。

在杨函憬看来,光合作用之前的“多业态融合模式”之所以未能成功,缺乏真正具有跨界能力的人才和专业运营系统,是关键原因。

在雷迪波儿副总裁卢山看来,这种尝试与服装行业当前所处的商业环境不无相关。

细说门槛

危机确实存在。张洪涛介绍说,同质化、没有核心竞争力的服装品牌将会倒闭,这样的品牌会因为价格没有竞争力、成本上升等诸多因素而大量倒闭。实际上,刚刚过去的2014年就有一些同质化的男装品牌选择了关店歇业。

深圳不乏好品牌都很健康的案例。2014年12月31日,odbo董事长许立兴奋地在微信圈中刷屏:“上海八佰odbo店,2014年12月31日单日单店销售量达到121万。”许立在接受记者采访时坦言:公司业绩要比上一年好20%。

谭白绢曾是诚品在台北第四间店到第九间店的店长,离开诚品之后,她陆续在法国图书零售巨头法雅客、新加坡大众书局担任管理职务。“我做过的所有书店从未亏过。诚品在台北的天母中山店,第一个月就开始盈利。”

相较于产品创新,中国服装企业对渠道模式的创新显然更具热情,这一点,在本土中高端女装品牌中表现尤为明显。

李飞跃也向记者坦言,在运营Lifisee艺术空间时,其面对的最大困难也是赢利问题。“以我们办一个小型的剪纸展、皮影展为例,运营一个展览的最低成本也要20000元~30000元,门票售价为100元/张,每次我们办展的门票收入一般只有2000元~3000元左右。”

“2015年女装倒闭潮来了,这个命题是错误的。”中国服装行业协会副会长、歌力思董事长夏国新认为,每一个行业都会有好企业和差企业,2014年1~10月,服装行业有10%的增长。中国市场上10多亿人口要穿衣服,从大方向上来说,消费一旦启动,增长会很迅速。

有一种观点认为,服装业关店潮仍将继续,男装、休闲装、女装都难以幸免。据介绍,在国内服装的格局中,休闲装、男装、女装品牌在开设实体店铺时,一向是休闲装比男装激进,男装又比女装激进,而女装品牌开店更注重质量,因此女装品牌实体店的关闭潮也来得最晚。李宁、班尼路、七匹狼、九牧王等休闲装、运动装、男装品牌最先被迫关闭一些实体店,而“2015年,女装倒闭潮来了”。

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对此,卢山认为K11和Agnes.b绝对是近年来非常有代表的创新典范。“K11的定位不仅仅是一家购物中心,它通过定期举办各种艺术展来向消费者传导一种生活方式和生活理念,它也是当前倍受业界推崇的新业态模式。”卢山说道。

卢山的观点则更为直接,他告诉记者,在当前中国服装企业中,能把产品做好的没有几家。“如果消费者对企业的服装产品本身缺乏认同感,即便企业在终端如何跨界,都很难对消费者形成长久的吸引力。”卢山说道。

随着经济大环境的低迷和电商带来的消费渠道转移,一些休闲装、男装品牌在2013年、2014年选择关闭实体门店,转而力拓电商市场。有一种观点认为,2015年将迎来女装品牌倒闭潮。作为女装品牌众多的深圳,深圳女装现状如何?未来如何?近日,记者调查深圳女装业,发现深圳女装正在深化转型升级,未来一两年甚至更长一段时间内,将迎来强者恒强格局。

深圳市服装行业协会秘书长张洪涛昨天在接受深圳商报记者采访时指出,“2015年女装倒闭潮来了”这种观点,会误导整个行业。他认为互联网是一把双刃剑,未来服装产业将出现“一半是海水、一半是火焰”这种两级分化的现象,服装业的危机恰恰是深圳女装品牌的机会。

山川网:2011年11月25日,由例外创始人毛继鸿一手打造的方所,在广州太古汇商场爱马仕店的旁边开业了。方所占地1800平米,集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体。在方所的玻璃门上,是诗人也斯的赠语:“但愿回到更多诗歌朗读的年代:‘随风合唱中隐晦了的抒情需要另外的聆听。’”这句话很好的概括了书店的经营范围:主营人文、艺术、设计、建筑类书籍,其中有4万种港台书刊和近万种外文书,也有部分内地出版物。店内专门设有“方所推荐”、“媒体推荐”、“网络意见领袖推荐”等特色书架。成都方所于2015年1月29日正式开业,此前两个月试营业期间平均每日人流量约七八千人次。成都方所是其全国第二家店。

方所开业3个月时,毛继鸿在接受媒体采访时信心满满,在接受媒体采访时表示方所开业前两天的营业额即突破30万元,预计不到3年便可实现赢利。

“企业所有的终端创新都应该围绕服装本身去延伸,相较于图书,企业还不如在店内去呈现一双鞋子或一件衣服的制作过程,这样更有助于了解顾客购买产品背后的价值。”卢山说道。

关闭实体店转战电商

李飞跃介绍,粉蓝衣橱刚刚在北京开设的新店又进行了一种全新探索,将咖啡吧引入到艺术空间,与服装放到了一起来经营,教客户做咖啡、磨咖啡、冲咖啡、品咖啡,同时兼有流动的艺术展览。李飞跃指出,“体验式营销将是女装品牌实体店转型的重要方向。”

方所是一个优雅自在的天堂。在这你可以捧着本小说,点杯咖啡,坐在椅子上享受一个下午的美好气氛。

卢山的观点则更为直接,他告诉记者,在当前中国服装企业中,能把产品做好的没有几家。“如果消费者对企业的服装产品本身缺乏认同感,即便企业在终端如何跨界,都很难对消费者形成长久的吸引力。”卢山说道。

方所开业3个月时,毛继鸿在接受媒体采访时信心满满,在接受媒体采访时表示方所开业前两天的营业额即突破30万元,预计不到3年便可实现赢利。

“成千上万的品牌,一眼就看出是哪家的服装,这才是最有生命力的。”张洪涛介绍。

但危机又同时带来了商机。在张洪涛看来,在互联网时代,产品大爆炸,信息大爆炸,但缺少的是有个性的产品和有个性的信息。而人们所需要的恰恰是个性化的、能反映自身价值的、有内容的产品。

对于包括光合作用在内的所有处境艰难的国内民营实体书店来说,方所,是否提供了一种可能的借鉴?

但在某行业资深人士看来,关联产品的选择也非常考验企业自身的文化价值和运营能力。“方所的运营业态并不完美,图书与服装之间很难产生直接的关联性,因此很难让顾客对其服装产品形成强大的购买引力。”

在新的市场环境下,方所显然不是服装行业中探索终端创新的孤立,这样的跨界尝试在服装行业也越来越多。

“77%,2014年直营体系利润增长惊人;而3.7%,2014年业绩增长是粉蓝成立以来最低的一年。加盟店销售的下滑和直营店销售的上升呈现出明显的两级分化现象。”李飞跃认为,粉蓝衣橱直营店的成功得益于体验式营销的增长,粉蓝衣橱创立的“lifisee艺术空间”用服装产业向文化艺术跨界的方式,将服装卖场与艺术教育、艺术展览、艺术体验放到一起,这种“天天有体验、周周有沙龙、月月有派对、年年有创新”的服装产业嫁接艺术体验、艺术互动的模式深受消费者欢迎,各大型商场也非常欢迎服装产业该种模式的转型升级。

张洪涛认为,深圳服装企业在今后很长一段时间内,将大步迈向跨界融合。个性化,将不仅仅是产品的差异化,还有服务的个性化。今后,服务将注入深圳女装品牌的内涵中,深圳服装品牌将不仅仅输出产品,更输出品牌个性和品牌文化。张洪涛断言,放眼全球,未来的服装品牌要想有一席之地,就必须更有个性。

相比抢占市场份额,电商渠道的“低价策略”,对实体书店形成了更大的冲击。2011年5月,京东商城曾打出了“全部少儿图书四折封顶”的促销广告,而实体书店的图书采购价格往往在五折左右,销售价格则至少在八折以上。

跨界尝试

对此,卢山认为K11和Agnes.b绝对是近年来非常有代表的创新典范。“K11的定位不仅仅是一家购物中心,它通过定期举办各种艺术展来向消费者传导一种生活方式和生活理念,它也是当前倍受业界推崇的新业态模式。”卢山说道。

但危机又同时带来了商机。在张洪涛看来,在互联网时代,产品大爆炸,信息大爆炸,但缺少的是有个性的产品和有个性的信息。而人们所需要的恰恰是个性化的、能反映自身价值的、有内容的产品。

2015年,歌力思仍将坚持开店标准,不随意开店,同时强调产品设计和差异化。夏国新谈到,消费者最终买的是商品,希望买到好东西,质量和设计仍将是歌力思未来注重的关键点。在采访中,夏国新一再强调:“深圳好品牌都很健康!”

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在新的市场环境下,方所显然不是服装行业中探索终端创新的孤立,这样的跨界尝试在服装行业也越来越多。

而法国品牌Agnes.b则更专注于传达一种法式小资的生活方式。卢山告诉记者,Agnes.b的店铺更像是一个生活馆,除了服装及周边的配饰产品之外,它还有自己的花店、 咖啡馆,定期也会举办艺术展等。

深圳不乏好品牌都很健康的案例。2014年12月31日,odbo董事长许立兴奋地在微信圈中刷屏:“上海八佰odbo店,2014年12月31日单日单店销售量达到121万。”许立在接受记者采访时坦言:公司业绩要比上一年好20%。

“未来将会是强者恒强”

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2011年,例外品牌创始人毛继鸿在广州推出方所,这家占地1800平米,集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体终端业态,一经推出便在行业引发一片骚动。

不同于其他企业以服装为核心的渠道创新,方所勇于打破产品边界,选择从与例外不搭界的图书作为突破口,并且将图书作为方所经营的主打标签。

“未来将会是强者恒强”

国内市场上,七匹狼、九牧王等男装品牌持续关闭实体店铺。以九牧王为例,2014年前三季度营收14.95亿,净利3.07亿,分别下降15.07%和27.99%。尤其值得关注的是,截至2014年11月,加盟营收约有20%下滑,加盟店净关闭200多余家。

毛继鸿称,自己头一次去诚品,就扛回了21箱书,是个不折不扣的嗜书人。在他看来,“拥有一本书,是此时此地此刻的体验”,而方所的功能,就是要创造让书“更好地与人相遇的氛围”。

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