2、产品同质化发展的陷阱,3、无节制的渠道铺张

日期:2019-10-03编辑作者:巴黎人-纺织皮革

可能很多人并不想知道2015年会发生什么,他们一直纠结于服装业为什么会深陷困境。恰好微博上有两条微博,可以作为答案:

很多人一定记得记者在2013年的12月写的《前瞻2014--服装业的沉沦或新生》一文,事实上,这也是在微信公众号、微博上乃至其他各种乱七八糟的网站上被盗用抄袭转载---但从来都不会署名的最多的关于服装业分析的一篇文章,这篇文章成了整个服装业、品牌在2014年运作指导的一篇最重要的研究文章,许许多多的大师以这篇文章作为范本到处宣讲,这些都是事实。相信在服装业里混的人没有看到这篇文章的人不多。

其一:

       2015年在移动互联网与电商的一波波浪潮冲击下,传统鞋行业为什么会深陷困境,市场消费处于低迷?今天鞋信鞋业网小编根据市场调研报道谈谈自己的一些观点。首先来分析下原因:

时值岁终年末,2013已近尾声,2014正踏步而来。回顾2013,对于服装业而言,真乃喜忧参半。喜的是凭借着主席夫人在全世界所掀起的丽媛style,让中国服装品牌首次得以在全世界亮相,而且颇受好评。忧的是国内服装市场仍然是关店潮成为市场主旋律,品牌破产也时有耳闻。虽然天猫双十一大战再次创下350亿销售奇迹,服装品牌也似乎赢得一丝风光,但似乎都令人高兴不起来。

其一、外因:1、经济大环境的低迷。2、电商带来的消费渠道转移。内因:1、品牌核心竞争力建设的缺失。2、全面同质化发展的陷阱。3、无节制的渠道铺张式拓展。4、品牌无灵魂。结论:1、内因是困境的关键,外因是困境的助力。2、现有思维无助解困。3、大洗牌不可避免。

2014年即将过去,我们也将迎来2015年。那么在这即将过去的2014年里,服装业所发生的一切有没有印证《前瞻2014--服装业的沉沦或新生》一文中提出的种种论点呢?得出正确的结论不需要多少智商,看过该文的人自然都心领神会:2014年的服装业恰恰如该文所言。

外因:

      一、【国内鞋行业困境起因】

那么2014年,对于服装业而言,又将是怎样一番情景呢?在此大胆的做一个扫描式的前瞻,只提供观点,不负责论证分析,敬请知晓。

其二:该品牌为了拓展业务放开所有的条件,100%退货模式,装修道具全送,租金补贴,也无法拯救公司。在这样市场坏境下加盟商还敢加盟吗?女装的危机不是加盟政策的问题,而是多年来粗放发展模式积累的病情的总爆发,还有许多女装品牌会相继倒闭。有人问,这些病情到底有哪些?答曰::1、研发上的山寨,2、产品上的仿款,3、发展上随意,4、管理上的粗放,5、建设上的简陋,6、人员上的落后,7、战略上的缺失,8、战术上的混乱,9、思维上的保守,10、创新上的平庸。

可能很多人并不想知道2015年会发生什么,他们一直纠结于服装业为什么会深陷困境。恰好@性感营销微博上有两条微博,可以作为答案:

1、经济大环境的低迷;

       外因:1、经济大环境的低迷;2、电商带来的消费渠转移。内因:1、品牌核心竞争力建设的缺失;2、产品同质化发展的陷阱;3、无节制的渠道铺张式拓展;4、品牌无灵魂;结论:1、内因是困境的关键,外因是困境的助力。2、现有思维无助解困。3、大洗牌不可避免。

一、运作模式扫描
对运作模式进行前瞻之前,倒是有必要讲一下服装行业的运作模式的现状:

很多人把服装业目前的衰落归咎于电商的冲击,我一直讲,这是不对的。电商冲击只是外因,只是改变了顾客的购物路径—以前在实体店购买,现在在网店购买。但同时放大了销售业绩,那些在实体渠道牛逼哄哄的品牌,依然在电商上取得了令人惊讶的销售业绩,就是如此。也就是说,造成服装业的低迷的根本原因是由于服装业自身的内因决定的。服装业这些年发展的积累的各种问题好像是一个火药桶,电商只是一个火花,二者相遇,终于引爆了服装业的危机这个火药桶,终于一发不可收拾。

其一、【国内服装困境之源】外因:1、经济大环境的低迷。2、电商带来的消费渠道转移。内因:1、品牌核心竞争力建设的缺失。2、全面同质化发展的陷阱。3、无节制的渠道铺张式拓展。4、品牌无灵魂。结论:1、内因是困境的关键,外因是困境的助力。2、现有思维无助解困。3、大洗牌不可避免。

2、电商带来的消费渠道转移。

      二、【品牌鞋店关闭潮来了】

1、国内服装市场到目前为止还是以代理制为核心的大批发大流通的模式为主流。这个模式最通俗的讲就是:给厂家养儿子。

有一组服装业品牌关店数据足以说明这个火药桶的危险到了何种程度,同样来自微博:2014年上半年,七匹狼关店347家、九牧王关店73家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家。佐丹奴三季度关闭74家零售店,在男装上市公司中,七匹狼关店最多。2013年七匹狼总计关闭505家店。艾格关店88家,Esprit关店38家。佐丹奴关店165家。

其二:【女装倒闭潮来了?】该品牌为了拓展业务放开所有的条件,100%退货模式,装修道具全送,租金补贴,也无法拯救公司。在这样市场坏境下加盟商还敢加盟吗?女装的危机不是加盟政策的问题,而是多年来粗放发展模式积累的病情的总爆发,还有许多女装品牌会相继倒闭。有人问,这些病情到底有哪些?答曰::1、研发上的山寨,2、产品上的仿款,3、发展上随意,4、管理上的粗放,5、建设上的简陋,6、人员上的落后,7、战略上的缺失,8、战术上的混乱,9、思维上的保守,10、创新上的平庸。

内因:

       今年很多知名品牌鞋店纷纷关门,而且是大片大片的关,这些现象都已经是见怪不怪了。那么背后的原因到底有哪些?分析得出似乎都离不开这些原因:1、研发上的山寨,2、产品上的仿款,3、发展上随意,4、管理上的粗放,5、建设上的简陋,6、人员上的落后,7、战略上的缺失,8、战术上的混乱,9、思维上的保守,10、创新上的平庸。

2、代理制其实已经名存实亡,代理合同对于代理商没有任何实质性的约束作用,代理商也从未把任何一款合同条款放在眼里。

而闽浙地区服装企业的品牌倒闭、老板跑路失联,恰恰就是服装业这个火药桶爆炸带来的致命的杀伤力。

很多人把服装业目前的衰落归咎于电商的冲击,我一直讲,这是不对的。电商冲击只是外因,只是改变了顾客的购物路径—以前在实体店购买,现在在网店购买。但同时放大了销售业绩,那些在实体渠道牛逼哄哄的品牌,依然在电商上取得了令人惊讶的销售业绩,就是如此。也就是说,造成服装业的低迷的根本原因是由于服装业自身的内因决定的。服装业这些年发展的积累的各种问题好像是一个火药桶,电商只是一个火花,二者相遇,终于引爆了服装业的危机这个火药桶,终于一发不可收拾。

1、品牌核心竞争力建设的缺失。

       你也许听过很多人把鞋行业目前的衰落归咎于电商的冲击,我一直讲,这是不对的。电商冲击只是外因,只是改变了顾客的购物路径—以前在实体店购买,现在在网店购买。但同时放大了销售业绩,那些在实体渠道牛逼哄哄的品牌,依然在电商上取得了令人惊讶的销售业绩,就是如此。也就是说,造成鞋行业低迷的根本原因是由于鞋行业自身的内因决定的。鞋行业这些年发展积累的各种问题好像是一个火药桶,电商只是一个火花,二者相遇,终于引爆了鞋行业的危机这个火药桶,终于一发不可收拾。

3、让代理商订货一次性付清首批30%的做法已经成为记忆,订货制宣告作古;现在很多厂商之间已经是拿完首批的一锤子买卖了。

可以肯定的讲,服装业这个火药桶在2015年会继续爆炸,会继续有服装品牌倒闭、会继续有服装土豪跑路、失联。2014年的火药桶还只是小范围的释放了爆炸的威力,2015年的服装业这个火药桶的爆炸当量一定会让大家更加瞠目结舌。

有一组服装业品牌关店数据足以说明这个火药桶的危险到了何种程度,同样来自@性感营销微博:【服装品牌关店数据】2014年上半年,七匹狼关店347家、九牧王关店73家、卡奴迪路关店53家、希努尔关店46家。佐丹奴三季度关闭74家零售店,在男装上市公司中,七匹狼关店最多。2013年七匹狼总计关闭505家店。艾格关店88家,Esprit关店38家。佐丹奴关店165家。

2、全面同质化发展的陷。

       大家知道现在是互联网时代,每个人都在网中央,不管你愿不愿意,不管你承认不承认,互联网不但改变了我们的生活,也改变了身处的世界,进而改变了我们所从事的行业、商业。

4、现在的代理制已经演化成购销制,很多厂商之间其实已经是一手交钱一手交货,概不赊欠。在这样的运作之下,代理商对区域市场的维护就大大折扣,甚至有的根本不会进行市场维护,只是单纯的把货拿回去放在展厅,有客户拿就放,没有客户拿,就退回厂家或者换货,重新来一次。

那么2015年的服装业又会有哪些趋势值得大家去关注呢?也就是说,服装业在2015年将在渠道、营销、模式、电商上呈现怎样的态势呢?下面将从这些方面进行阐述。

而闽浙地区服装企业的品牌倒闭、老板跑路失联,恰恰就是服装业这个火药桶爆炸带来的致命的杀伤力。

3、无节制的渠道铺张式拓展。

       对于鞋行业而言,互联网改变了什么?也就是互联网对于传统鞋行业到底带来了哪些影响?曾经有人怀疑电商到底能不能成气候,现在的结果已经出来了。也有人怀疑互联网会不会改变国内鞋行业的运作,结果同样也出来了,当有人还在争论遍布中国大江南北的鞋批发市场还会不会继续存在的时候,结果其实不言而喻。

5、目前这样的局势,代理商除了拿了一点货回去之外,品牌在该区域的业绩增长、形象建设、宣传推广、网点布局等等事务几乎都是一片空白,也就是说,目前这种运作其实已经大大倒退了;

一、渠道

可以肯定的讲,服装业这个火药桶在2015年会继续爆炸,会继续有服装品牌倒闭、会继续有服装土豪跑路、失联。2014年的火药桶还只是小范围的释放了爆炸的威力,2015年的服装业这个火药桶的爆炸当量一定会让大家更加瞠目结舌。

4、品牌无灵魂。

       正如电商以摧枯拉朽之势改变实体百货等零售业的时候,其实也已经对鞋行业的运作模式带来的不可逆转的改变,意即依赖渠道进行批发、代理乃至加盟的模式都将不复存在。

6、很多品牌依然抱着这样模式运作,就是因为没有第二条路可走,特别在电商冲击之下,很多品牌其实已经是苟延残喘、难以为继;

大家知道现在是互联网时代,每个人都在网中央,不管你愿不愿意,不管你承认不承认,互联网不但改变了我们的生活,也改变了身处的世界,进而改变了我们所从事的行业、商业。

那么2015年的服装业又会有哪些趋势值得大家去关注呢?也就是说,服装业在2015年将在渠道、营销、模式、电商上呈现怎样的态势呢?下面将从这些方面进行阐述。

结论:

       包括百货零售在内的中间环节,代理、加盟、托管、经销、联营等等服装品牌为了快速占领渠道的运作方式都会退出历史舞台。

2014年运作模式前瞻:

对于服装业而言,互联网的改变了什么?也就是互联网对于传统服装业到底带来了哪些影响?曾经有人怀疑电商到底能不能成气候,现在的结果已经出来了。也有人怀疑互联网会不会改变国内服装业的运作,结果同样也出来了,当有人还在争论遍布中国大江南北的服装批发市场还会不会继续存在的时候,结果其实不言而喻。

一、渠道

1、内因是困境的关键,外因是困境的助力。

       当渠道的作用在一天天弱化,当渠道资源一天天被稀释,品牌终于因为失去渠道,进而失去了消费者,一直以来,国内鞋品牌都没有找到消费者在哪里,消费者也压根不知道A品牌和B品牌之间到底有什么区别。这就是传统营销的危机,这就是鞋品牌的危机。

1、厂商之间的博弈、内耗乃至分手将在2014年集中的得到爆发。由于品牌没有渠道掌控能力,随着厂商分手,大面积关店将继续;

正如电商以摧枯拉朽之势改变实体百货等零售业的时候,其实也已经对服装业的运作模式带来的不可逆转的改变,意即依赖渠道进行批发、代理乃至加盟的模式都将不复存在。这个问题,同样在微博上有过论述。

大家知道现在是互联网时代,每个人都在网中央,不管你愿不愿意,不管你承认不承认,互联网不但改变了我们的生活,也改变了身处的世界,进而改变了我们所从事的行业、商业。

2、现有思维无助解困。

       说起大道理,可能人人都懂,还有专业人士把道理变成模式;但鞋信鞋业网小编认为讲模式虽说是一件很时髦的事情,但同时也是很多人装逼的口头禅。对于鞋行业而言,其实能够真正理解模式这两个字的,几乎少之又少。他们把批发代理看成是一种模式,他们把加盟看成一种模式,甚至把托管联营都当成了一种模式。模式是什么?简单讲,模式就是整体解决方案。在目前鞋行业视为主流的批发代理也好,托管联营也罢,都不能称之为模式。因为这不是一个整体的解决方案。充其量只是把货押给渠道了,意即我经常讲的,传统营销干的是转移库存的货。

2、厂家将单方面背负为市场备货库存的压力,因而,厂家的资金链将会紧绷甚至断裂,特别是中小品牌。可以预见,2014年将有很多中小品牌因资金链顶不住面临破产;

其一:1.一切中间环节都会退出历史舞台。2.互联网的技术手段消灭的就是传统渠道的直接环节而不是拯救。3.技术上已经成熟,只要法律建设,信用体系跟上,传统渠道的中间环节就到了彻底抛弃的时候。

对于服装业而言,互联网的改变了什么?也就是互联网对于传统服装业到底带来了哪些影响?曾经有人怀疑电商到底能不能成气候,现在的结果已经出来了。也有人怀疑互联网会不会改变国内服装业的运作,结果同样也出来了,当有人还在争论遍布中国大江南北的服装批发市场还会不会继续存在的时候,结果其实不言而喻。

3、大洗牌不可避免。

       所以说,对于鞋行业而言,不是要找到统一的模式,而是根据各自品牌的自身状况去制定适应市场发展的策略。那些四处要找成功案例的土豪,可能要失望了。

3、代理商不愿意给厂家养儿子了,因为他们要养自己的儿子即发展自主品牌的趋势将加速;并整合区域市场的终端形成连锁;这更加进一步切割了现有品牌的市场份额,加剧市场竞争;

其二:在实体渠道中出现的代理,经销,托管,加盟,联营等分销模式会随着互联网、电商的深入发展而退出历史舞台,有些人鼓吹的电商、朋友圈简单的拿货冠之以所谓品牌模式是非常扯淡的说法。未来的品牌的运作模式有且只有一种,就是直营,代理,加盟,托管,经销,联营等方式都将不复存在。

正如电商以摧枯拉朽之势改变实体百货等零售业的时候,其实也已经对服装业的运作模式带来的不可逆转的改变,意即依赖渠道进行批发、代理乃至加盟的模式都将不复存在。这个问题,同样在@性感营销的微博上有过论述。

其二:

       传统营销是抢占渠道,抢占代理商下面的店铺资源,抢占代理商的资金。而电商则是面对数以亿计的屌丝网民,你不知道这些人在哪里?不知道他们想什么?他们对什么有兴趣?这就是难点。

4、许多单店加盟的店铺虽然厂家有很强的控制力,但在电商冲击下,利润下滑,加盟商关店转型会加速;

包括百货零售在内的中间环节,代理、加盟、托管、经销、联营等等服装品牌为了快速占领渠道的运作方式都会退出历史舞台。 而国内服装品牌目前遭遇的问题恰恰就是从大批发大流通的渠道运作转变到以自营为主的运作模式的不适应,因为国内服装企业没有真正建立起以品牌建设为核心、以零售运营管理为机制的运作模式。以前做的是甩手掌柜,通过招商会等会议营销一次性把渠道的钱收上来,然后就是时不时的派个督导下去搞搞培训。这种轻松的粗放的渠道运作模式,现在看来已经遇到了很大的问题。

其一:1.一切中间环节都会退出历史舞台。2. 互联网的技术手段消灭的就是传统渠道的直接环节而不是拯救。3. 技术上已经成熟,只要法律建设,信用体系跟上,传统渠道的中间环节就到了彻底抛弃的时候。

该品牌为了拓展业务放开所有条件,100%退货模式,装修道具全送,租金补贴,也无法拯救公司。在这样市场环境下加盟商还敢加盟吗?女装的危机不是加盟政策的问题,而是多年来粗放发展模式积累的病情的总爆发,还有许多女装品牌会相继倒闭。

       电商是大众化市场,是面对数以亿计的散落在网络里的庞大的群体,这就是很多传统品牌投身电商不适应的根本原因。

5、放弃代理模式,品牌直营会加速;

结论:1、中间环节,诸如批发、代理、加盟、托管、联营等渠道化运作,都将不复存在;2、品牌比拼的将是以自营零售为核心的零售运作管理的能力。3、品牌建设才是摆脱渠道依赖乃至电商平台依赖唯一的途径。

其二:在实体渠道中出现的代理,经销,托管,加盟,联营等分销模式会随着互联网、电商的深入发展而退出历史舞台,有些人鼓吹的电商、朋友圈简单的拿货冠之以所谓品牌模式是非常扯淡的说法。未来的品牌的运作模式有且只有一种,就是直营,代理,加盟,托管,经销,联营等方式都将不复存在。

有人问,这些病情到底有哪些?答曰:

       综观所述,小编给出个总结:

6、2014年仍然是服装业从代理制的批发流通向零售运营过度的一年,因而,厂商之间的各种矛盾会集中爆发。很多没有实力的中小品牌,由于代理商的退出可能遭遇市场“休克式”危机;

二、营销

包括百货零售在内的中间环节,代理、加盟、托管、经销、联营等等服装品牌为了快速占领渠道的运作方式都会退出历史舞台。

1、研发上的山寨;

       1、电商是鞋行业必须要翻过的一道坎,翻过去,海阔天空,翻不过去,只能死翘翘。

二、渠道布局扫描

渠道化运作,批发、代理、加盟、托管、联营等等就是传统营销为指导的。就像我在其他文章中所指出的,这种传统营销是小众化市场的解决方案,是针对百货商场的招商人员、代理商加盟商托管商联营商老板的生意模式。传统营销就是为了说服这一小撮老板去接受品牌,并展开合作。

而国内服装品牌目前遭遇的问题恰恰就是从大批发大流通的渠道运作转变到以自营为主的运作模式的不适应,因为国内服装企业没有真正建立起以品牌建设为核心、以零售运营管理为机制的运作模式。以前做的是甩手掌柜,通过招商会等会议营销一次性把渠道的钱收上来,然后就是时不时的派个督导下去搞搞培训。这种轻松的粗放的渠道运作模式,现在看来已经遇到了很大的问题。

2、产品上的仿款;

       2、电商是大众化市场,必须以互联网为载体,以新媒体营销为核心进行电商运作。

1、现在对于一个品牌而言,线上和线下已经是渠道布局战略不能分割的有机组成部分;

说服了这些老板,就可能得到这些老板的渠道资源,顺理成章,品牌就能进入当地市场。为了能够说服这些老板,品牌花大力气搞招商会,请大师、明星来搞气氛,用巨额奖金和诱人的政策来刺激老板们掏腰包。大家很清楚,最终达成合作的不是因为品牌本身的影响力,而是人情。这就是我所说的传统营销的核心是中国式人情关系学,这也就是为什么服装从业者们天天在QQ群、微信群交换各类代理商资源的根本原因:没有客户资源,神马牛逼的营销总监也混不下去。一个月找不到客户,土豪的脸色就难看了,两个月招不到客户,土豪开始骂娘了,三个月招不到客户,立即走人。

1、中间环节,诸如批发、代理、加盟、托管、联营等渠道化运作,都将不复存在;

3、发展商随意;

       3、不要纠结线上线下的各类问题,与消费群体进行连接,完成教育认知工作才是核心。

2、很多传统品牌对于电商有一个误区就是以为电商是品牌的一种商业模式,其实电商只是品牌的一种渠道方式,是品牌发展战略下的一个渠道选择的问题;

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